將進(jìn)入二十一世紀的今天，在共同面臨的市場(chǎng)環(huán)境中，大部分企業(yè)已得到以數字化革命、光纖維通信革命，電腦革命等3大技術(shù)革命為媒介的信息高速公路的恩惠。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)正處在進(jìn)一步細分化、專(zhuān)門(mén)化、科學(xué)化的市場(chǎng)環(huán)境中，僅以一時(shí)性、普遍性的現有的對應方法無(wú)法提出確切的經(jīng)營(yíng)方案。這也意味著(zhù)信息高速公路帶來(lái)了人們共享信息的民主化、開(kāi)放化的新型企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

企業(yè)在這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，如果以持續經(jīng)營(yíng)為目標，那么以銷(xiāo)售量和利潤最大化為目標的壟斷性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就不可能存在。對企業(yè)持續發(fā)展最重要的是建立并長(cháng)期維持與各利害關(guān)系者間的良好關(guān)系。為了達到這一目的，必須在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最大限度地反映利害關(guān)系者的意向和希望。市場(chǎng)理念、廣告活動(dòng)或公共關(guān)系活動(dòng)在成為近代企業(yè)經(jīng)營(yíng)必不可少條件的過(guò)程中，逐漸與經(jīng)營(yíng)管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來(lái)看，它意味著(zhù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使利害關(guān)系者認識和理解企業(yè)存在價(jià)值和活動(dòng)領(lǐng)域中的許多內容和方面。

人們一般對未知的對象或內容往往會(huì )產(chǎn)生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，就是基本避免購買(mǎi)和消費未知企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。為了突破這種屏障，企業(yè)就必須積極開(kāi)展包括廣告在內的各種傳播活動(dòng)。

如果把確保利害關(guān)系者對企業(yè)活動(dòng)情況的認識和理解作為經(jīng)營(yíng)的必要條件的話(huà)，那么力求提高包括廣告在內的企業(yè)傳播活動(dòng)的效率將成為企業(yè)必需的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

可見(jiàn)，傳播活動(dòng)是構筑企業(yè)經(jīng)營(yíng)基礎設施的前提條件，并且已從使利害關(guān)系者加深對企業(yè)的認識和理解發(fā)展成為培養他們對企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信賴(lài)感。這是因為物質(zhì)日益豐富的社會(huì )和社會(huì )成員的個(gè)性化導致了"個(gè)客"的出現，以此為基礎，消費者對企業(yè)各種建議的選擇標準也越來(lái)越嚴格。對企業(yè)提供的豐富商品和多種服務(wù)已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業(yè)各種建議。而保證利害關(guān)系者獲得最大限度的"滿(mǎn)足"或促使它們"接納"企業(yè)建議的重要因素，就是信賴(lài)感。

利害關(guān)系者對企業(yè)的信賴(lài)感大體上可分為對企業(yè)存在的信賴(lài)感和對包括商品、服務(wù)等市場(chǎng)活動(dòng)要素以及每個(gè)具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴(lài)感。前者意味著(zhù)接觸企業(yè)名稱(chēng)后產(chǎn)生的一種對整個(gè)企業(yè)的茫然的信賴(lài)感，及對企業(yè)本身及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信賴(lài)感，接著(zhù)就會(huì )產(chǎn)生消費者購買(mǎi)該企業(yè)商品、投資者求購股票或債券、就業(yè)者的應聘等行為。這種狀況不管在整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，還是作為具體的一種活動(dòng)，利用作為市場(chǎng)要素之一的企業(yè)名稱(chēng)，確保利害關(guān)系者信賴(lài)感，這才是共同的目標。對于一個(gè)企業(yè)，獲得利害關(guān)系者的信賴(lài)感和確立信賴(lài)關(guān)系，將是一筆巨大的"無(wú)形資產(chǎn)"。

由于得到與企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗密切相關(guān)的利害關(guān)系者的理解及信賴(lài)十分重要，因此企業(yè)必須向利害關(guān)系者提供豐富且真實(shí)的信息。如果所提供的企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來(lái)對該企業(yè)經(jīng)營(yíng)不利的結果，并會(huì )擴大與實(shí)際情況不符的惡性謠傳。這也意味著(zhù)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)前提條件的傳播沒(méi)有正常開(kāi)展。在企業(yè)競爭愈演愈烈的情況下，企業(yè)只有得到利害關(guān)系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質(zhì)的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問(wèn)題。

特別是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不景氣時(shí)，傳播活動(dòng)作為擺脫困境的核心經(jīng)營(yíng)手段，應更加重視擴大發(fā)送的信息量。這時(shí)的企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴展其關(guān)系領(lǐng)域：即降低事件或展覽等需支付大量費用的活動(dòng)的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷(xiāo)、人員銷(xiāo)售等傳播活動(dòng)也無(wú)須擴大規模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見(jiàn)，對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開(kāi)展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰略性地聯(lián)結起來(lái)已成為迫切的需求，這就構成了在可能的限度內進(jìn)行整合的具體傳播戰略──IMC戰略的基礎。

在市場(chǎng)傳播領(lǐng)域優(yōu)惠附單廣告或店內推銷(xiāo)戰略的興盛、在廣告戰略中商品廣告及企業(yè)廣告的結合開(kāi)展、促銷(xiāo)和宣傳的共同推進(jìn)等企業(yè)傳播活動(dòng)的日漸增多，都說(shuō)明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場(chǎng)傳播等個(gè)別活動(dòng)領(lǐng)域，而是已擴大到企業(yè)對內對外開(kāi)展的所有傳播活動(dòng)中，這是最近企業(yè)傳播的顯著(zhù)特征。

整合傳播不僅包括廣告和促銷(xiāo)，而且還包括面向企業(yè)外部以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內容的對外企業(yè)傳播與面向企業(yè)組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業(yè)傳播，它反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內、外部開(kāi)展的所有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱(chēng)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

關(guān)于IMC的諸觀(guān)點(diǎn)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這一觀(guān)點(diǎn)，在80年代中期開(kāi)始提出。許多學(xué)者預感到具有戰略意義的"傳播協(xié)同效果"時(shí)代的到來(lái)，并從各自的觀(guān)點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的定義。企業(yè)各傳播手段的協(xié)同效果發(fā)展為IMC這一概念，但還沒(méi)有確切的定義。研究者們當時(shí)都普遍認為根據研究角度、使用立場(chǎng)的不同，IMC定義也應不同。1996年美西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會(huì )上提出的關(guān)于IMC定義涉及五個(gè)方面，簡(jiǎn)述如下：

?IMC是一個(gè)對現有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說(shuō)服性溝通計劃的長(cháng)期過(guò)程；

?顧客決定溝通方式；

?所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力；

?技術(shù)使與顧客的相互作用越來(lái)越成為可能；

?需要測試營(yíng)銷(xiāo)溝通結果的新辦法。

1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì )促進(jìn)了IMC的研究、發(fā)展，他們的定義如下：

"IMC是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過(guò)評價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"

很多學(xué)者引用他們的見(jiàn)解。但是作為這一定義的實(shí)例，AAAA列舉了屬于市場(chǎng)組合之一的促銷(xiāo)組合中的例子，因而有可能被認為是著(zhù)重于促銷(xiāo)的狹義的IMC定義。實(shí)際上其定義包含著(zhù)概括性意義，概括起來(lái)如下：

?使用了多種多樣的傳播手段；

?是對這些手段的整合，只有同時(shí)滿(mǎn)足條件A和條件B，才能形成IMC；

?是對多種傳播手段的戰略作用進(jìn)行比較分析的戰略決策；

?是營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃概念。

然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀(guān)察接受者的單向式傳播。定義不僅應對廣告主和廣告公司有價(jià)值，而且對消費者也應有價(jià)值。IMC理論的發(fā)源地──美國西北大學(xué)的研究組把IMC定義成：

"IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買(mǎi)行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程"。

而且，這一研究組的先驅者舒爾茨教授對此作了如下補充說(shuō)明：

"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。IMC的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費者認為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的"。

事實(shí)上，這些概念還不充分，不能說(shuō)哪個(gè)更為確切。以上概念都是根據整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據研究者、實(shí)踐者的觀(guān)察角度的不同，IMC形態(tài)也不同。

整合營(yíng)銷(xiāo)不僅以消費者，而且還把從業(yè)人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進(jìn)行一次性整合，而是分階段一步步地進(jìn)行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進(jìn)國家的市場(chǎng)，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。對于企業(yè)，以產(chǎn)品力為基礎的產(chǎn)品差別化變得很困難；開(kāi)發(fā)創(chuàng )造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得很難，即使開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達，仿制品會(huì )很快上市，產(chǎn)品的先占效果也很難實(shí)現；至于價(jià)格戰略，降價(jià)固然很重要，但這也很難與低價(jià)的無(wú)商標產(chǎn)品競爭，何況通過(guò)合理的流通渠道節約費用，從而降低單價(jià)的方法也有其界限。綜合上述觀(guān)點(diǎn)，通過(guò)IMC戰略所追求的戰略傳播的整合創(chuàng )造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng )造以后競爭優(yōu)勢的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優(yōu)勢的最主要核心就是集中管理企業(yè)傳播要素，能夠創(chuàng )造對應于企業(yè)利害關(guān)系者所提出的充分必要條件。

**從廣告主的角度看IMC

以廣告，推銷(xiāo)，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象；

**從媒體機構上看IMC

大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統，給廣告主提供更好的服務(wù)；

**從廣告公司的角度看IMC

不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷(xiāo)，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來(lái)，給廣告主提供服務(wù)；

**從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰略研究者的角度看IMC

使用資料庫，以爭取更多的消費者。從消費者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。關(guān)注消費者的購買(mǎi)行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。

本人對于IMC的見(jiàn)解整理如下：

IMC是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內戰略觀(guān)點(diǎn)為基礎，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰略。即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者和社區、大眾媒體、政府、各種社會(huì )團體等間接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計劃、調整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。

IMC的初步效果

企業(yè)采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點(diǎn)：

1、整合感：許多企業(yè)把IMC當作戰術(shù)運用。因為IMC可以讓例如廣告、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價(jià)值體現讓利害關(guān)系者更容易理解信息。開(kāi)發(fā)IMC的目的正在于此。

2、傳播效果的最大化：某些企業(yè)認為IMC就是合理運用營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)傳播費用的方法。這些企業(yè)相信適當地減少或整合幾種傳播程序的話(huà)，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì )有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但IMC的價(jià)值絕不只是減少費用。

3、交易費用的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產(chǎn)或流通中的交易費用。其中對于利害關(guān)系者的交易費用的減少是很重要的效果。通過(guò)完善的IMC活動(dòng)，我們了解到交易費用的減少其實(shí)是"自我控制"。在目前市場(chǎng)競爭激烈，強烈要求減少成本的市場(chǎng)狀況下，對于企業(yè)來(lái)講，IMC最大的貢獻就是減少了這種交易費用。以往大部分減少交易費用的方法有兩種：

第一、通過(guò)規模效益或經(jīng)驗曲線(xiàn)的制造成本的減少方法等，如今用TQM等多種用語(yǔ)表示；

第二、為了達到供應商和零售商的雙方目的，用減少流通費用等減少交易費用的方法，來(lái)開(kāi)發(fā)、構筑后勤系統，CategoryKiller的興起就說(shuō)明了后勤系統的有效性。

許多企業(yè)發(fā)現，為了減少交易費用而在"生產(chǎn)和流通"領(lǐng)域減少費用的方法不會(huì )有持續的效果。比如，即使提高了生產(chǎn)效率，但競爭對手很快會(huì )模仿，并且在流通和物流方面進(jìn)行改良，從而又超過(guò)了你。所以減少交易費用的最合理的方法是過(guò)程的整合，因而使所有的利害當事者都可以減少交易費用。

4.目標導向的觀(guān)念的實(shí)現：簡(jiǎn)單地說(shuō)，整合就是通過(guò)市場(chǎng)使與利害關(guān)系者的溝通"更好、更有效率"。這意味著(zhù)把包括廣告的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播活動(dòng)的焦點(diǎn)盡可能移向"目標導向的觀(guān)念"。

這是從"覆蓋范圍"向傳播的轉換。當銷(xiāo)售者和消費者能夠互相理解時(shí)，可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)傳播完全整合了。如果信息變得更加準確、商品變得更加高性能化和個(gè)性化的話(huà)，那么消費者尋找、購買(mǎi)商品的費用和接受服務(wù)的費用會(huì )大幅度地減少。最重要的是"滿(mǎn)足顧客的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)費用也減少"。比起用各促銷(xiāo)組合爭取新顧客，或反復進(jìn)行爭取"一次性顧客"的活動(dòng)，對已有滿(mǎn)足感的現有顧客展開(kāi)市場(chǎng)活動(dòng)更有效率。今后營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì )更加需要這樣的基準。