中國企業(yè)界引入營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念已經(jīng)十幾年了，以消費者為中心這句話(huà)也作為口號喊了十幾年，中國的很多企業(yè)也都在談?wù)撘韵M者為中心，但真正從研發(fā)到售后各環(huán)節能做到并做好的實(shí)在有限。以消費者為中心是一個(gè)系統的思想，涉及到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)策略、通路設計等企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸多環(huán)節。舉個(gè)例子，某個(gè)廠(chǎng)家通過(guò)市場(chǎng)調查，認為電視機供不應求，于是大力投資生產(chǎn)，結果是他生產(chǎn)的產(chǎn)品卻可能滯銷(xiāo)。為什么？他也通過(guò)市場(chǎng)調查，也似乎“以消費者為中心”

可為什么卻失敗了？筆者認為，這是中國眾多企業(yè)的通?。?/span>

首先，他們所謂的“以消費者為中心”在根本上還是以生產(chǎn)為中心。他們賣(mài)的仍是他們能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是消費者愿意購買(mǎi)的“他們”的產(chǎn)品。他們的市場(chǎng)調查只是表明這類(lèi)產(chǎn)品是市場(chǎng)需要的，而沒(méi)有表明消費者可能愿意購買(mǎi)他們生產(chǎn)的這種產(chǎn)品。

其次，他們所謂的“以消費者為中心”是以顧客為發(fā)信號者，在技術(shù)變革日新月異的現代社會(huì )中，新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，高新技術(shù)影響力不斷增強，在很多領(lǐng)域，如生物制品、電。子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等，顧客對自身需求不可能充分認識，如果一味強調以顧客信息為中心，企業(yè)就始終居于被動(dòng)受支配地位，無(wú)法創(chuàng )造新的市場(chǎng)，從而損害了顧客、企業(yè)和社會(huì )的長(cháng)期利益。而真正的“以消費者為中心”的企業(yè)要求企業(yè)充當發(fā)信號者不能容忍顧客對技術(shù)發(fā)展信息的遲鈍，他們會(huì )迫不及待地為顧客描畫(huà)更好的藍圖，從而在同行業(yè)中鶴立雞群，“不戰而屈人之兵”。他們善于把最新的技術(shù)進(jìn)展和應用前景的有關(guān)信息不斷地提供給顧客，讓顧客贊同企業(yè)的觀(guān)點(diǎn)，購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實(shí)現交換雙方價(jià)值增值的目標。

再次，他們只習慣于使用某種單一的營(yíng)銷(xiāo)手段，目前國內的市場(chǎng)競爭日益激烈，產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)手段益發(fā)趨于同質(zhì)化，互相模仿的現象比較嚴重，差異化的優(yōu)勢很難創(chuàng )造，這時(shí)候，企業(yè)之間真正較量的就是價(jià)格以外的因素，比如品牌，別人可以模仿一種技術(shù)、一個(gè)產(chǎn)品，但不可能模仿品牌在消費者心目中的特殊感受。國內外一些大型家電企業(yè)的快速成長(cháng)無(wú)不依賴(lài)于其品牌的巨大影響力。

筆者認為整合營(yíng)銷(xiāo)策略在一定程度上能解決這些問(wèn)題。

整合營(yíng)銷(xiāo)到目前為止還沒(méi)有一個(gè)權威具體的文字說(shuō)明，因為，它更是一種實(shí)踐方法。

傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是由邁卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促進(jìn)。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來(lái)。

1950年尼爾•鮑頓采用的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”概念是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的一個(gè)里程碑，他強調將營(yíng)銷(xiāo)中的各種要素組合起來(lái)的重要性。在這一點(diǎn)上，整合營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)組合是一脈相承的，前者更為強調了各種要素之間的相互關(guān)聯(lián)，并要使它們有機統一成整體。整合營(yíng)銷(xiāo)更表明了一種營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程?，F代企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了眾多有效、高效的營(yíng)銷(xiāo)手段和工具，如人員推銷(xiāo)技巧、廣告媒體選擇等等，它們都有各自的功效。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，有些作用力可能相互抵消或削弱，如單純追求技術(shù)完美，使得目標市場(chǎng)狹小，企業(yè)必須承受“高處不勝寒”的痛苦。整合營(yíng)銷(xiāo)就是使各種作用力統一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標服務(wù)?？铺乩账^的各部門(mén)協(xié)同作戰以滿(mǎn)足顧客的利益就是一種營(yíng)銷(xiāo)的整合，要撬起拳頭而不是張開(kāi)十指出擊。

整合營(yíng)銷(xiāo)是一種系統化的營(yíng)銷(xiāo)方法，具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營(yíng)銷(xiāo)的具體化。個(gè)性化，是挑戰營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的工具，使之更成體系。我比較能接受的是1990年，美國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特明教授提出了整合營(yíng)銷(xiāo)理論，強調用4C組合來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略安排，4C即消費者的欲望和需求，消費者獲取滿(mǎn)足的成本，消費者購買(mǎi)的方便性，企業(yè)與消費者的有效溝通。他的整合營(yíng)銷(xiāo)理論主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品：

不要賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而是賣(mài)那些顧客想購買(mǎi)的產(chǎn)品，真正重視消費者。

在傳統營(yíng)銷(xiāo)世界，由于科技水平的局限，企業(yè)決定產(chǎn)品項目時(shí)，自身的生產(chǎn)能力是首要考慮因素。進(jìn)入90年代后的美國制造業(yè)，制造技術(shù)已不成問(wèn)題。因此，轉而強調，企業(yè)應在了解顧客需要，尤其是不同消費者的個(gè)性需求方面下大功夫。

暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費者要滿(mǎn)足其需要與欲求所須付出的成本。?

過(guò)去企業(yè)定價(jià)的常規方法是成本加成法，即使考慮顧客需求差異，也是進(jìn)行粗線(xiàn)條的操作。90年代的美國大眾，對于價(jià)格仍然計較，顯示自己是個(gè)成熟的、有經(jīng)濟頭腦的消費者，但是考慮的因素更加復雜。例如，對消費者而言，漢堡包的成本不是快餐店的制造、銷(xiāo)售成本，而是自己心目中認為該店的漢堡包應值多少，還要加上到該店花費的時(shí)間等等。

商品的價(jià)值，成為一個(gè)復雜的方程式。因此，營(yíng)銷(xiāo)工作要深入細致了解不同消費者的成本構成，不能僅根據表面現象去降低或提高價(jià)格。?

暫不考慮通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品。?

傳統的營(yíng)銷(xiāo)通路比較單純，尤其在經(jīng)濟不發(fā)達地區，制造商主要通過(guò)有形店鋪進(jìn)行分銷(xiāo)，顧客則不得不到這些店鋪進(jìn)行采購。90年代的美國，以電腦網(wǎng)絡(luò )為主體的新型信息通路廣泛普及，信用卡、800消費者免費電話(huà)充斥各個(gè)角落，消費者大可不必出門(mén)采購。因此，營(yíng)銷(xiāo)工作要了解不同類(lèi)型消費者的購買(mǎi)方式偏好，調整原有銷(xiāo)售通路，為顧客提供實(shí)實(shí)在在的便利。?

暫不考慮怎樣促銷(xiāo)，而應當考慮怎樣溝通。?

傳統營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)是重頭戲，廣告成為商家喜歡的重型武器。這是一種典型的推銷(xiāo)行為，屬于從商家向顧客的單信息傳遞。由于媒體有限、資訊有限，消費者處于一種弱者地位。90年代后，媒體發(fā)生巨大變化，種類(lèi)繁多，消費者的主體地位大大提高。整合營(yíng)銷(xiāo)強調與消費者進(jìn)行平等的雙向溝通，清楚消費者需要什么，把自己的真實(shí)資訊如實(shí)傳達給消費者，并且根據消費者信息反饋調整自身，如此循環(huán)，實(shí)現雙贏(yíng)，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強加于他人的促銷(xiāo)行徑。

到此為止,應該能給整合營(yíng)銷(xiāo)下個(gè)定義了:所謂整合營(yíng)銷(xiāo)是以市場(chǎng)為調節方式，以?xún)r(jià)值為聯(lián)系方式，以互動(dòng)為行為方式，是現代企業(yè)面對動(dòng)態(tài)復雜環(huán)境的有效選擇,它是一種通過(guò)對各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統化結合，根據環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法。2

整合營(yíng)銷(xiāo)的執行

營(yíng)銷(xiāo)執行是將營(yíng)銷(xiāo)計劃轉化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過(guò)程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)計劃所制訂的目標。營(yíng)銷(xiāo)計劃是圍繞營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和預測，根據一定的戰略，決定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“做些什么”和“為什么做”的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)執行涉及的是“什么人做”，“在什么地方”，“什么時(shí)候”和“怎樣做”的問(wèn)題，是將紙面上的計劃、任務(wù)落實(shí)而產(chǎn)生結果的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)同樣離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)執行，而且因為整合營(yíng)銷(xiāo)計劃具有更大的彈性空間和對企業(yè)內外發(fā)展的動(dòng)力機制，整合營(yíng)銷(xiāo)執行可以有更多的活力，更高的效率，同時(shí)必須增強回饋職能。

一、影響整合營(yíng)銷(xiāo)執行的因素

從整合營(yíng)銷(xiāo)執行的過(guò)程看，影響營(yíng)銷(xiāo)計劃方案執行的因素主來(lái)自實(shí)施、評價(jià)和反饋三方面的能力，集中體現在四個(gè)要素：

l．營(yíng)銷(xiāo)貫徹技能

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計劃自最高層和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)起，由少數人的無(wú)形的思想，轉變成企業(yè)全體相關(guān)人員的行動(dòng)，并最終形成預期的成果。要使這種貫徹執行快捷有效，企業(yè)的功能、規劃、政策層次都必須運用一套技能，即分配、監控、組織和配合。分配技能是營(yíng)銷(xiāo)各層面負責人對有形資源和無(wú)形資源進(jìn)行合理分配組合，使它們在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中達到最優(yōu)配置、效用最大化的能力。

監控技能是在各職能、規劃和政策層面建立系統的營(yíng)銷(xiāo)計劃結果的反饋系統，并通過(guò)反饋結果形成修正各部分行動(dòng)形成控制機制。根據提取的反饋結果不同，控制可以分為年度計劃控制、盈利率控制、效率控制和戰略控制。

組織技能在于開(kāi)發(fā)和利用可以信賴(lài)的有效的工作組織。

配合技能要求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各部門(mén)，以及各成員要善于借助其他部門(mén)，其他團體甚至企業(yè)之外的力量有效實(shí)施預期的戰略。

2．營(yíng)銷(xiāo)診斷技能

當營(yíng)銷(xiāo)執行的結果偏離預期目標，或是在向預期目標前進(jìn)中遇到越來(lái)越大的阻力時(shí)，要判斷問(wèn)題是出現在營(yíng)銷(xiāo)計劃本身還是執行不力。其次要確認問(wèn)題所在并采取對策解決這些問(wèn)題。

3．問(wèn)題評估技能

營(yíng)銷(xiāo)執行中的問(wèn)題可能發(fā)生在三個(gè)層次。一是行使營(yíng)銷(xiāo)功能的一層，如廣告代理、經(jīng)銷(xiāo)商。二是營(yíng)銷(xiāo)規劃一層，即各種營(yíng)銷(xiāo)功能和資源的組合。第三層是營(yíng)銷(xiāo)政策一層。層次越向后，解決時(shí)涉及的范圍越大，難度也越高。在問(wèn)題發(fā)現后就應評定問(wèn)題所處的層面及解決中可能涉及的范圍。

4．評價(jià)執行結果技能

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)整體的目標，必須分成各個(gè)階段的目標和各部門(mén)、各小組的目標才能有效實(shí)施。對各分目標完成結果和進(jìn)度的評價(jià)是否及時(shí)準確，是能否對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施控制和調整的前提，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否正確貫徹的保證。