“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”首倡者之一----來(lái)自美國的DonE.Schultz教授近一年來(lái)頻頻飛越太平洋來(lái)到中國傳播他的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”思想，雖然目前所用方法還是以“大眾單向傳播”為主，但可以預見(jiàn)地是他很快就會(huì )運用“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”所倡導地“分眾互動(dòng)傳播”方法與中國的“目標顧客”溝通了，因為專(zhuān)業(yè)人士的自我營(yíng)銷(xiāo)最適于使用“分眾互動(dòng)傳播”的方法。A.其實(shí)早在6年前中國已有介紹“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的文章，3年前已有這本《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中文簡(jiǎn)體版的出版，部分專(zhuān)家、廣告人和廣告主也有不少討論“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”思想和方法的聲音；本人也曾于2000年8月親自建立了科龍整合營(yíng)銷(xiāo)傳播部，聘請了世界前三大廣告傳播集團中的奧美和電通協(xié)助科龍實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，而且有幸在2001年末一期《羊城晚報》舉辦的“財富沙龍”中與DonE.Schultz請教和討論“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”在中國尤其是在科龍的實(shí)踐問(wèn)題。

那么，誕生于美國90年代中期的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”是否適用于當今中國呢？

本人認為像其它來(lái)自美國的現代管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)思想和方法一樣，由于中美兩國在經(jīng)濟和文化上巨大的時(shí)空差異，強調“分眾互動(dòng)傳播”的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”在中國也只能有選擇、動(dòng)態(tài)地“洋為中用”，不可照搬照套。

為什么？

1.中國消費者需求可細分的程度遠不及美國，不管從哪個(gè)細分指標上講，能區隔的細分市場(chǎng)數量還是比較少，共性需求遠多于個(gè)性需求。

2.中國廠(chǎng)商之間在產(chǎn)品、價(jià)格、配銷(xiāo)、傳播上的差異化程度還比較大，傳播在競爭中的重要性還沒(méi)有凸顯出來(lái)。

3.中國目前還缺乏有能力實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告公司及廣告主。

B.以上三點(diǎn)決定了中國大部分行業(yè)尚處于“大眾單向傳播”階段，尚未到達整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所倡導的“分眾傳播階段”。

但有些行業(yè)需要盡快學(xué)會(huì )并熟練使用“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”來(lái)取得領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，比如：

1.家電、PC機等已處于完全競爭市場(chǎng)的成熟行業(yè)，因為其產(chǎn)品、定價(jià)、渠道的同質(zhì)化程度高，使得利用流通和傳播的差異化創(chuàng )造競爭優(yōu)勢顯得日益重要，嚴重的供過(guò)于求更加重了迅速建立差異化的品牌壁壘的重要性和迫切性；

2.高檔次的汽車(chē)、房產(chǎn)、家具、服飾、工業(yè)品、金融，專(zhuān)業(yè)服務(wù)、教育等個(gè)性化需求突出的行業(yè)，因為其目標消費者要求高、需求的差異性大，產(chǎn)品差異也大，使得“分眾互動(dòng)傳播”成為必需。

也許讀者會(huì )問(wèn)，那么科龍為什么要搞整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？

1.如上而言，中國家電行業(yè)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道的差異化程度日趨縮小，使得利用流通和傳播的差異化創(chuàng )造競爭優(yōu)勢顯得日益重要，因此利用“大眾傳播”加適度的“分眾傳播”來(lái)短期促銷(xiāo)和建立品牌壁壘已有很大的現實(shí)意義；

2.建立獨立的高組織層級的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播部，有利于專(zhuān)業(yè)地領(lǐng)導、協(xié)調和實(shí)施整個(gè)公司的品牌管理和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，而不是非權威地、非專(zhuān)業(yè)地、分散暨浪費資源地進(jìn)行傳播工作，尤其是品牌管理工作。雖然這已不是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的主旨而是傳統廣告傳播和品牌管理的范疇；

3.喊一個(gè)“超前一點(diǎn)的名稱(chēng)”有助于公司全員、廣告代理公司、渠道合作伙伴等共同向一個(gè)高的目標努力，為未來(lái)更激烈的市場(chǎng)競爭提前做出預應。