我們談到“有效接觸”，在消費者生活方式不斷發(fā)生變化的今天，很多企業(yè)都意識到了整合傳播的重要性。整合傳播不只提升了效果，更重要的是由于接觸成本不同，有效使用整合傳播能有力地提升傳播投資效益。
整合傳播讓不少企業(yè)從傳統的媒介廣告思維中擺脫出來(lái)，讓不少有心建立品牌的中小企業(yè)跨過(guò)昂貴媒介費用的門(mén)檻，對品牌進(jìn)行投資。
對品牌進(jìn)行投資，重在把持好品牌的核心主張，能在不同時(shí)期針對企業(yè)獨特的需求以及在特殊的環(huán)境下，前后保持一致地進(jìn)行累積。因此，品牌整合傳播并不容易。最常見(jiàn)的問(wèn)題在于傳播投資雜亂無(wú)章，傳播訊息零亂，除了浪費外，有時(shí)還會(huì )產(chǎn)生負面影響。
要有效實(shí)施整合傳播，在實(shí)際運作中卻會(huì )碰到不少操作問(wèn)題，其中的一個(gè)核心問(wèn)題是：誰(shuí)來(lái)整合？
廣告人員出于專(zhuān)業(yè)考慮，常常集中在廣告上，更有一些傳統的廣告創(chuàng )意人員把重點(diǎn)放在30秒的廣告片以及紙媒體的廣告設計上，認為這是整合傳播的關(guān)鍵。
公關(guān)公司則側重于思考公關(guān)的效果，認為很多問(wèn)題依靠公關(guān)就可以解決，甚至認為“公關(guān)第一，廣告第二”。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)公司則認為，所有問(wèn)題都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )世界來(lái)解決。
至于媒介專(zhuān)業(yè)公司，則希望企業(yè)最好投入更多的資金于媒介投放上，它們甚至不會(huì )主動(dòng)建議企業(yè)采用公關(guān)方式。
這是很難避免的“本位主義”。
事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)傳播在過(guò)去幾十年里所形成的體系，包括教育及專(zhuān)業(yè)操作，都是按照既定的傳播專(zhuān)業(yè)進(jìn)行分工的，比如，大學(xué)里分成廣告系、公共關(guān)系系等等，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司也是按照廣告、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)來(lái)分工的。
除了思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)不同，也牽涉到利益問(wèn)題。例如，當你做好預算去找廣告公司的時(shí)候，出于生意收入的考慮，即便有些問(wèn)題或許公關(guān)公司能夠做得更好，然而沒(méi)有幾家廣告公司會(huì )主動(dòng)建議你去找公關(guān)公司。
于是，大部分品牌整合傳播工作，實(shí)際上落到了企業(yè)的市場(chǎng)行銷(xiāo)部身上。不僅跨國企業(yè)是這樣，國內企業(yè)也是這樣。
我個(gè)人認為，負責品牌整合傳播的企業(yè)領(lǐng)導者，除了行銷(xiāo)能力外，起碼還需要三種基本能力：
其一，懂品牌，能在不同時(shí)期、不同環(huán)境下掌握品牌的核心主張，一致性地持續建立品牌。
其二，懂傳播之道，根據不同時(shí)期企業(yè)的品牌傳播目標，從各種不同的傳播接觸方式中尋找最佳組合。
其三，權位在組織層次上較高，掌握著(zhù)行政權力，企業(yè)內部的各個(gè)部門(mén)以及外部合作伙伴愿意配合指令行事。
企業(yè)具備以上三種能力的人并不多，因為這涉及“年資”、“專(zhuān)業(yè)知識”、“生活歷練”、“管理能力”等諸多綜合因素。
根據以上分析，不難解釋為什么有心建立品牌的企業(yè)領(lǐng)導人普遍感到為難。除了市場(chǎng)行銷(xiāo)外，企業(yè)也需要面對傳播，很多企業(yè)的老總由于意識到品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性，不得不親自參與品牌傳播的具體事務(wù)。
我認為，企業(yè)老總親自參與品牌傳播是必然的事情，因為品牌畢竟在企業(yè)的投資戰略中占據極其重要的位置。問(wèn)題在于，對于企業(yè)內部及外部資源的協(xié)調，怎樣才能構建一個(gè)合理的組織結構。
也許比較理想的方案是這樣的：首先，企業(yè)內部有一位行銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)出身的副總裁級以上的資深領(lǐng)導予以把關(guān)。其次，針對外部資源，要在不同的專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司中要選定合作者，最好具體到個(gè)別的資深人員身上，他們一方面要懂品牌，一方面要不受專(zhuān)業(yè)限制，具有跨專(zhuān)業(yè)傳播思維，能滿(mǎn)足企業(yè)的整合傳播需要。