“優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、低耗”是生產(chǎn)主管的口頭語(yǔ)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在于提高生產(chǎn)效率。福特的流水線(xiàn)生產(chǎn)和松下幸之助的“自來(lái)水經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”就是典型表現。整合營(yíng)銷(xiāo)的提出不同時(shí)代產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，這大概也是存在決定意識的又一體現。

    美國社會(huì )處于高度發(fā)達的后工業(yè)時(shí)代，科技進(jìn)步威力無(wú)窮，尤其計算機輔助設計生產(chǎn)及機械人的大量使用，使得企業(yè)制造手段普遍表現出高度自動(dòng)化，敏捷制造、彈性生產(chǎn)、準時(shí)生產(chǎn)等新型生產(chǎn)方式普遍流行。計算機的廣泛使用，各企業(yè)技術(shù)水平的普遍提高，也使得競爭者在產(chǎn)品及技術(shù)方面同質(zhì)化。面對類(lèi)同的市場(chǎng)調查結果，競爭對于可能在你只是測試產(chǎn)品的時(shí)候，就破解了你的配方，很快推出性能接近的產(chǎn)品，而且生產(chǎn)成本幾乎接近。銷(xiāo)售通路的形式也很容易遭到競爭者模仿，在同一銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，同行的同類(lèi)產(chǎn)品擠上了同一貨架。營(yíng)銷(xiāo)中的售前、售中、售后服務(wù)更是如出一轍，你有的大家都有，消費者很難從中分出優(yōu)劣。一句話(huà)，90年代的美國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，而且競爭者之間的籌碼大同小異。在這種情況下，企業(yè)如何實(shí)現差異化？如何才能贏(yíng)得更多顧客？?我將從整合營(yíng)銷(xiāo)理論方面對此作出了回答。

    不要賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，而是賣(mài)那些顧客想購買(mǎi)的產(chǎn)品，真正重視消費者。

    在傳統營(yíng)銷(xiāo)世界，由于科技水平的局限，企業(yè)決定產(chǎn)品項目時(shí)，自身的生產(chǎn)能力是首要考慮因素。進(jìn)入90年代后的美國制造業(yè)，制造技術(shù)已不成問(wèn)題。因此，轉而強調，企業(yè)應在了解顧客需要，尤其是不同消費者的個(gè)性需求方面下大功夫。

    暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費者要滿(mǎn)足其需要與欲求所須付出的成本。

    過(guò)去企業(yè)定價(jià)的常規方法是成本加成法，即使考慮顧客需求差異，也是進(jìn)行粗線(xiàn)條的操作。90年代的美國大眾，對于價(jià)格仍然計較，顯示自己是個(gè)成熟的、有經(jīng)濟頭腦的消費者，但是考慮的因素更加復雜。例如，對消費者而言，漢堡包的成本不是快餐店的制造、銷(xiāo)售成本，而是自己心目中認為該店的漢堡包應值多少，還要加上到該店花費的時(shí)間等等。

    商品的價(jià)值，成為一個(gè)復雜的方程式。因此，營(yíng)銷(xiāo)工作要深入細致了解不同消費者的成本構成，不能僅根據表面現象去降低或提高價(jià)格。

    暫不考慮通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品。

傳統的營(yíng)銷(xiāo)通路比較單純，尤其在經(jīng)濟不發(fā)達地區，制造商主要通過(guò)有形店鋪進(jìn)行分銷(xiāo)，顧客則不得不到這些店鋪進(jìn)行采購。90年代的美國，以電腦網(wǎng)絡(luò )為主體的新型信息通路廣泛普及，信用卡、800消費者免費電話(huà)充斥各個(gè)角落，消費者大可不必出門(mén)采購。因此，營(yíng)銷(xiāo)工作要了解不同類(lèi)型消費者的購買(mǎi)方式偏好，調整原有銷(xiāo)售通路，為顧客提供實(shí)實(shí)在在的便利。

    暫不考慮怎樣促銷(xiāo)，而應當考慮怎樣溝通。

傳統營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)是重頭戲，廣告成為商家喜歡的重型武器。這是一種典型的推銷(xiāo)行為，屬于從商家向顧客的單信息傳遞。由于媒體有限、資訊有限，消費者處于一種弱者地位。90年代后，媒體發(fā)生巨大變化，種類(lèi)繁多，消費者的主體地位大大提高。整合營(yíng)銷(xiāo)強調與消費者進(jìn)行平等的雙向溝通，清楚消費者需要什么，把自己的真實(shí)資訊如實(shí)傳達給消費者，并且根據消費者信息反饋調整自身，如此循環(huán)，實(shí)現雙贏(yíng)，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強加于他人的促銷(xiāo)行徑。

整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

    整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于真正重視消費者行為反應，進(jìn)行雙向溝通，通過(guò)雙向溝通，建立長(cháng)久的一對一的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，從而提高顧客的品牌忠誠度，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。

    傳統營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐其實(shí)也提倡雙向溝通、消費者導向等，然而由于條件限制而淪為一種口號，在實(shí)際中落實(shí)的遠遠有夠。過(guò)去雖然進(jìn)行一些市場(chǎng)調查，但是行到的調查結果常常漏洞百出甚至互相矛盾，而且代表性很差，連制造商自己都對此抱有疑慮，執行起來(lái)當然大打折扣。更何況傳統的市場(chǎng)調查主要采用問(wèn)卷調查、面談?wù){查、電話(huà)調查等方式，費時(shí)費力，周期比較長(cháng)，難以及時(shí)支持企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策。另外，關(guān)于消費的行為資訊，還可以從超級市場(chǎng)、便利商店、量販店的收款機掃瞄器收集得來(lái)；零售商則可以通過(guò)特別的購買(mǎi)卡及產(chǎn)品上的條形碼收集個(gè)別家庭資料，與制造商共同分享。當然，其它同類(lèi)廠(chǎng)商的資料，有關(guān)調查公司的資料仍可參考。收集來(lái)的消費者行為資料要儲入數據誤庫，指導企業(yè)下一步營(yíng)銷(xiāo)行為。我們從上可以看出整合營(yíng)銷(xiāo)的脈絡(luò )，即通過(guò)數據庫營(yíng)銷(xiāo)，在廠(chǎng)商和具體的消費者個(gè)人之間建立一種聯(lián)系；而且廠(chǎng)商可以通過(guò)更加積極的自我調適，激發(fā)消費者或者潛在消費回應的興趣。如此循環(huán)，形成一種良性的長(cháng)期的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。這是以消費者為導向的具體體現。消費者可以將自己的意愿反映給廠(chǎng)商，也可以從廠(chǎng)商那里獲得消費參考資料；

    廠(chǎng)商則將消費者需求滲透于營(yíng)銷(xiāo)的每一環(huán)節。這樣，無(wú)形當中大大提高企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢，提高顧客的品牌忠誠度。

    整合營(yíng)銷(xiāo)理論認為，在營(yíng)銷(xiāo)可控因素中，產(chǎn)品、訂價(jià)、通路等營(yíng)銷(xiāo)變數是可以被競爭者仿效甚至超越的，唯獨商品與品牌的價(jià)值難以替代。而商品與品牌的價(jià)值與消費者的認可程度有關(guān)，即在消費者心目中如何看待企業(yè)商品及品牌。你做的再好，也要讓顧客認可，否則不可能贏(yíng)得消費者購買(mǎi)行為的偏愛(ài)。這就是說(shuō)，做的要好，同時(shí)還要說(shuō)的好。整合營(yíng)銷(xiāo)認為，在90年代，營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)，二者密不可分，把傳播提高到極高的地位。

    對于營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，要注意整合不同傳播工具，保證所有傳播傳達“持續一致聲音、統一完整的形象”。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)的傳播工具包括廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)以及視覺(jué)管理。另外，店鋪商品陳列、POP廣告等也是傳播的一種手段。而消費者的資訊來(lái)源更多，包括朋友之間的私人來(lái)源、企業(yè)為主的商業(yè)性來(lái)源、新聞媒體為主的公共來(lái)源、消費者自身的經(jīng)驗性來(lái)源等。尤其是在90年代的美國，訊息暴增，市場(chǎng)上一片嘈雜之聲，結果，廠(chǎng)商許多想傳達的信息或者被噪音干擾造成失真，或者被淹沒(méi)沖淡，甚至存在矛盾沖突，消費者無(wú)所適從，對廠(chǎng)商造成極大損失。正如有的商家所感慨的：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問(wèn)題是我不知道浪費掉的是哪一半。”

如何看待整合營(yíng)銷(xiāo)

    整合營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng )始人之勞特朗，曾發(fā)表“4P退休，4C登場(chǎng)”的專(zhuān)文。他們認為，以4P為中心的傳統營(yíng)銷(xiāo)理論已成明日黃花，老朽不堪的4P理論已被4C取而代之。對此，傳統營(yíng)銷(xiāo)體系的領(lǐng)頭人菲利普?科持勒則針?shù)h相對，提出4C與4P是相通的。對于這場(chǎng)筆墨官司我們無(wú)意過(guò)多評論，只想指出：對我國企業(yè)而言，既要做好4P倡導的基礎性工作，又要吸收整合營(yíng)銷(xiāo)的精華，不管理論新舊，一切為我所用，從實(shí)際出發(fā)，有效解決自身問(wèn)題。

    我國的社會(huì )環(huán)境與當今的美國畢竟不同，消費者行為習慣也有差距。美國在西方世界是后工業(yè)社會(huì )的代表，而我們的工業(yè)化任務(wù)還不能說(shuō)已經(jīng)完成。我國的許多企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)方面還比較落后，很多事情不是想不到，而是做不到，這種技術(shù)差距不是喊幾句口號就能消除的，需要社會(huì )各方面的長(cháng)期努力。技術(shù)創(chuàng )新是國內企業(yè)的當務(wù)之急，這項工作做不好，產(chǎn)品品種、產(chǎn)品性能、制造成本、銷(xiāo)售價(jià)格就毫無(wú)優(yōu)勢可言。如果說(shuō)，目前的關(guān)稅等國際貿易壁壘還能抵擋一陣子的話(huà)，隨著(zhù)我國加入WTO步伐的加快，企業(yè)界對這種抵擋則不能抱有過(guò)多幻想。國內企業(yè)只有在技術(shù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)等方面與美國等發(fā)達國家的企業(yè)縮小差距，在營(yíng)銷(xiāo)上才能真正步入整合營(yíng)銷(xiāo)的新境界。

當然，整合營(yíng)銷(xiāo)的一些基本思路和方式我們目前還是可以借鑒的，如重視雙向溝通、整合傳播工具等等。國有企業(yè)不妨將傳統的營(yíng)銷(xiāo)方法與整合營(yíng)銷(xiāo)方法綜合加以運用，走出一條中國式的營(yíng)銷(xiāo)道路。不論傳統營(yíng)銷(xiāo)也罷，整合營(yíng)銷(xiāo)也好，對于企業(yè)只有一個(gè)目的：提高市場(chǎng)競爭優(yōu)勢，提高市場(chǎng)份額，提高企業(yè)盈利。?

結束語(yǔ)：

因此，整合營(yíng)銷(xiāo)要求區分可以掌控的傳播形式和不可掌控傳播形式，對于前者必須統一協(xié)調，對于后者要盡量減緩負面傳播，全方位實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃，幫助消費或潛在消費者建立、調整或維持企業(yè)商品及品牌的良好形象，改變他們心目中的產(chǎn)品及品牌網(wǎng)絡(luò )，以便與競爭品牌對抗。當然，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃也重視傳播創(chuàng )意，強調鼓動(dòng)人心的銷(xiāo)售主張，強調沖擊力與震撼力，反對枯燥、夸大、賣(mài)弄或者微弱的喃喃自語(yǔ)之類(lèi)的低級溝通方式。