整合營(yíng)銷(xiāo)傳播已成為國內營(yíng)銷(xiāo)界熾手可熱的的理論，營(yíng)銷(xiāo)/廣告界人士動(dòng)輒將其作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的代名詞，似乎只有整合營(yíng)銷(xiāo)傳播才是營(yíng)銷(xiāo)，只要用了這一方法，一切營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題就會(huì )迎刃而解。事實(shí)果真如此嗎？

美國廣告協(xié)會(huì )和舒爾茨教授對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下過(guò)如此定義：“這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃要領(lǐng)，要求充分認識用來(lái)制定綜合計劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，――如普通廣告、直接反應廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”可見(jiàn)這一理論的關(guān)鍵在于“使用各種促銷(xiāo)形式使傳播的影響力最大化的過(guò)程”。

下面讓我們來(lái)看兩個(gè)曾經(jīng)名動(dòng)一時(shí)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例：

一個(gè)是1907年的IMC案例：美國加州1907年的“新奇士”與鐵路部門(mén)聯(lián)合而做的整合傳播。訴求點(diǎn)：“吃柑橘利健康，到加州賺錢(qián)忙”。這個(gè)合作了幾十年的廣告案例現在還在繼續，顯示著(zhù)整合后營(yíng)銷(xiāo)傳播的強大威力。

另一個(gè)是大家都非常熟悉的萬(wàn)寶路“西部牛仔”的IMC案例：李奧貝納公司自70年代就開(kāi)始采用的視覺(jué)形象元素整合的辦法，對萬(wàn)寶路的品牌形象進(jìn)行傳播，直到今天，李奧貝納每年仍投入費用，拍攝各種并非現實(shí)中的牛仔形象廣告。

讓我們以案例對比理論的推出：《科學(xué)的廣告》是1923年，《定位》是1972年，《營(yíng)銷(xiāo)戰爭》是1986年，而“IMC”是1994年的概念。從中我們可以清晰的發(fā)現，這些營(yíng)銷(xiāo)理論具有明顯的滯后性。IMC僅僅是對營(yíng)銷(xiāo)現象中的一類(lèi)進(jìn)行歸納與總結，在前瞻性與可操作性方面并不領(lǐng)先于實(shí)踐，而不恰當的運用這些理論，不但不能對我們的實(shí)踐產(chǎn)生正面的、積極的、推動(dòng)性的影響。對于盲從理論的企業(yè)而言，更是會(huì )帶來(lái)災難性的后果。

“擁有市場(chǎng)比擁有工廠(chǎng)更重要”，而擁有市場(chǎng)則需要一個(gè)強勢的品牌。市場(chǎng)跟隨者可以模仿一種技術(shù)，一種產(chǎn)品，甚至模仿別人的營(yíng)銷(xiāo)手段，但是不能模仿品牌在消費群體心目中的特殊感受。判斷品牌的唯一標準就是這個(gè)品牌被市場(chǎng)、被消費者接受的程度，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的確是一種讓品牌更快速被消費者接受的傳播手段。

但是，我們同樣不能忽視：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是吸引眼球的工具，更不是曲高和寡的高雅音樂(lè )，而是一種實(shí)實(shí)在在解決企業(yè)傳播問(wèn)題的思路與方法。體現在企業(yè)層面就是保持企業(yè)持續長(cháng)期贏(yíng)利，并能夠通過(guò)品牌獲取更高的品牌增值收益。因為，贏(yíng)利是企業(yè)生存的唯一目標。

到底什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？就方法論而言，他只是傳播方法的一種，目的在于傳播資源的有效化，傳播效益的最大化。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不可能涵蓋營(yíng)銷(xiāo)的全部環(huán)節，他的更大意義在于對傳播的充分利用。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的范圍既不能簡(jiǎn)單化、單一化，停留在“對不同媒體發(fā)出同一種聲音”的媒介整合上；更不能無(wú)限擴大到企業(yè)計劃、生產(chǎn)等等營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節上，這種盲目的擴大化會(huì )導致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的導向性偏移。所謂的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，絕不僅僅是成立個(gè)相應的部門(mén)，專(zhuān)門(mén)撥出幾個(gè)人，改換整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的名頭的工作。更為重要的是，如何在一定基礎上進(jìn)行適度整合。我們認為，想要真正發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用，必須“具備三個(gè)條件，整合兩個(gè)內容，解決兩個(gè)問(wèn)題”。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，與其他的各類(lèi)方法論相同，都不是“包治百病”的靈藥，都有一定的“適應癥”，結合其理論自身特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)傳播的工作實(shí)踐，我們認為真正意義上的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，首先需要具備以下三個(gè)條件：

一是企業(yè)傳播歷史，對于一個(gè)沒(méi)有歷史的新企業(yè)，或者是完全沒(méi)有知名度的新品牌，其需要的是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀(guān)念，但是并不需要展開(kāi)所謂的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。因為，其根本不具有可供整合的縱向資源。至于“各渠道傳播聲音的一致性”，這并不能稱(chēng)之為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心，而只是其形式，也并不能真正體現IMC的先進(jìn)性。反觀(guān)國外整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的成功案例，無(wú)一不是對企業(yè)的傳播歷史進(jìn)行了很好的，系統的整合，通過(guò)對過(guò)去的整合，得到正確的品牌定位，并且能夠一貫堅持，而使定位得到張顯，傳播理念更為清晰。

二是具有整合的思路，沒(méi)有一個(gè)明確的整合思路，傳播起來(lái)就失去了方向。整合的核心只能是一個(gè)，如果同時(shí)有多個(gè)核心，就不是真正意義上的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，試想如果萬(wàn)寶路不將其形象全部整合在西部牛仔下，并且持續不斷的堅持這一思路，怎么可能取得今天的品牌印象？

在對整合思路的把握上，國內的大部分營(yíng)銷(xiāo)機構會(huì )出現這樣的問(wèn)題：只要中了標的客戶(hù)，只要拿到手的客戶(hù)，就想辦法換他們的廣告語(yǔ)，換廣告主題，換廣告片等，總之一個(gè)字“換”。換的越多說(shuō)明代理公司越成功，這是營(yíng)銷(xiāo)整合的誤區。換一個(gè)廣告語(yǔ)或者廣告片并不難，難的恰恰是對核心主張的堅持。以國內花生油第一品牌魯花為例，其“滴滴魯花，香飄萬(wàn)家”是從98年就開(kāi)始堅持的品牌主張，通過(guò)相應的廣告主題，將品牌清晰的與“香”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并且這個(gè)主張是與“食用油”這樣的產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)的，是消費者的最大利益點(diǎn)，對比有些其他食用油品牌把“健康”、“環(huán)保”、“時(shí)尚”作為品牌核心而言，首先這一品牌主張是十分有利的，是把握了行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的最大利益點(diǎn)；其次，由于長(cháng)期不懈的持續傳播，反而給各種資源均豐富于魯花公司的合資/外資品牌帶來(lái)了威脅，讓這些品牌的主張無(wú)所適從，這樣的經(jīng)典品牌主張，堅持的越久越見(jiàn)成功。

三是明確整合的方法，整合不是推倒重建，背叛歷史，也不是默守陳規，一成不變，而是一種揚棄。在這樣的整合方法下，任何假大空是整合都是大忌。

如李奧貝納公司對萬(wàn)寶路的品牌整合，既不是“信天游式”的整合，更不是國內某些大師“金手指、金點(diǎn)子”般的隨心整合，而是以一整套規范與合理的整合方法為基礎的。任何人只要進(jìn)入李奧貝納，只要服務(wù)這個(gè)客戶(hù)，就必須按照這個(gè)規范來(lái)，你是再大的營(yíng)銷(xiāo)大師也不能胡改亂來(lái)。這樣的規范體系保證了品牌的有效整合。當然，這需要成熟的客戶(hù)與成熟的傳播機構相匹配，從這個(gè)角度上看，整合方法的科學(xué)性與系統性需要一定時(shí)間的磨合與調整，以國內某些企業(yè)一年一換營(yíng)銷(xiāo)/廣告代理公司的做法而論，沒(méi)有可能達到科學(xué)整合的效果。

科學(xué)、規范體系保證下的營(yíng)銷(xiāo)傳播系統，才不會(huì )成為一個(gè)無(wú)用官僚機構。因為這樣的系統將營(yíng)銷(xiāo)傳播形成一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的鎖鏈，每一環(huán)節都有自己的負責機制，這樣的機制，能夠保證整合營(yíng)銷(xiāo)傳播能夠源源不斷的向前推動(dòng)。

在符合三個(gè)條件的基礎下，營(yíng)銷(xiāo)傳播需要整合以下兩個(gè)方面的內容：

一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合；過(guò)去企業(yè)習慣于使用廣告這一單一的手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但今天處在信息高度發(fā)達的時(shí)代，傳播手段紛繁復雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機整合。就要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。

一個(gè)消費者能夠接觸到多少種企業(yè)信息呢？在各種新聞報道中，他能夠接觸到企業(yè)贊助社會(huì )各種活動(dòng)的報道；在生活中，看到了該企業(yè)各種各樣的廣告廣告；在賣(mài)場(chǎng)，產(chǎn)品與品牌有機的進(jìn)行了展示；與朋友的交談中，互相傳遞著(zhù)企業(yè)與品牌的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種各樣信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，并且科學(xué)地整合了各種媒體，不同時(shí)間段，并突出了同一主題，這樣一來(lái)，消費者就會(huì )對品牌形象，產(chǎn)生情感上的認同，從而激發(fā)購買(mǎi)產(chǎn)品的欲望和動(dòng)機，這也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播抓住消費者、打動(dòng)消費者的核心問(wèn)題。

只有通過(guò)傳播渠道的整合，一個(gè)品牌的鮮活形象才能夠展現在大家面前，對于一個(gè)新品牌，一個(gè)新產(chǎn)品，如何在最大限度擴大知名度與影響力，更多的需要對傳播渠道與網(wǎng)絡(luò )的充分利用，“抓住每一次成名的機會(huì )”。

二是縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的精髓，因為只有深層次的對企業(yè)的傳播進(jìn)行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽(yù)度與忠誠度都需要通過(guò)深層次傳播整合而來(lái)。

分析一下為什么愛(ài)多能夠在短短時(shí)間內脫穎而出？一定意義上說(shuō)就是愛(ài)多將其品牌傳播效果發(fā)揮到了極致，對淺層次產(chǎn)品與品牌信息進(jìn)行了很好的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，取得了良好的傳播效果；再看愛(ài)多最終的垮臺，當然有其企業(yè)內部的原因，可是值得傳播界關(guān)注的是，為什么企業(yè)的內部問(wèn)題會(huì )引起企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的全線(xiàn)崩潰？為什么消費者會(huì )對這個(gè)與產(chǎn)品/品牌相去甚遠的資金問(wèn)題這么關(guān)注，最終導致消費者信心崩潰？難道強大的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì )如此不堪一擊嗎？

反觀(guān)一些成功的國際知名企業(yè)，其品牌的深層次營(yíng)銷(xiāo)傳播整合已經(jīng)基本完成，比如麥當勞，在其深圳出售的食品出現安全問(wèn)題后，市場(chǎng)本應形成軒然大波，消費者應該反應激烈，畢竟食品關(guān)系到生命。結果市場(chǎng)只是短暫的產(chǎn)生了一些波動(dòng)，麥當勞品牌不倒，也許有人認為這是其公關(guān)策略的成功，而我們認為，公關(guān)只是抵抗品牌危機的一個(gè)方面，更重要的是品牌與消費者形成了血濃于水的關(guān)系，而這種關(guān)系是堅不可摧的。因為消費者相信，麥當勞品牌是值得信任的，他是我們的朋友與伙伴，我在這里是“更多選擇，更多歡笑”的，也許他有缺點(diǎn)，但是，他是“好人”，我們愛(ài)他，永遠信任他。而這些，恰恰是國內品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播所缺乏的。

在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中，還需要解決兩個(gè)方面的問(wèn)題與障礙：

一、在整合的的過(guò)程中，傳播伙伴選擇的問(wèn)題。有些企業(yè)盲目選擇國際化的合作伙伴，認為只要找個(gè)國際傳播公司就代表國際化、專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化，無(wú)疑是不可取，許多沒(méi)有選擇國際化的企業(yè)，仍然能夠取得很好的成績(jì)就是明證。魯花集團一向不以國際化作為選擇傳播伙伴的標準，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業(yè)膽戰心驚。我們反思，如果國內企業(yè)真的選擇了一家國際傳播公司，外資企業(yè)反而放心了，因為國際傳播公司的套路他們都很清楚，這些東西也只能騙騙國內的制造企業(yè)，只要你選擇了他們，在品牌傳播競爭中你就永遠沒(méi)有形成真正差異優(yōu)勢的可能。試想如果魯花選擇了國際傳播公司，他們有成為國內花生油第一品牌的可能嗎？

二、對于處在不同營(yíng)銷(xiāo)階段企業(yè)，傳播策略差異性的問(wèn)題。正如腦白金在上市之時(shí)能夠取得很好的銷(xiāo)售效果，并不在于其做了如何的整合，如何的傳播，而是產(chǎn)品定位準確下的精確訴求，在抓住足夠差異化的產(chǎn)品的訴求下，攻心為上，快速占據了消費者心理――“送禮還是腦白金”?？梢哉f(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是靈丹妙藥，更不能讓重癥的病人疾病亂投醫，比如科龍，在營(yíng)銷(xiāo)體系出現諸多問(wèn)題的情況下，即使整合了營(yíng)銷(xiāo)傳播體系，也沒(méi)能救他于水火。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播到底是什么？是一個(gè)各說(shuō)各有理的東西，沒(méi)有絕對明確的答案。但是有一點(diǎn)是確定無(wú)疑的，就是無(wú)論如何天花亂醉的傳播整合，落在操作層面上都是細微的點(diǎn)滴，而這需要一點(diǎn)一滴的規范化去操控與把握；沒(méi)有規范化與制度化為保證的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用，還會(huì )把企業(yè)和品牌推向絕路！